Podcast · Neue Folgen montags und donnerstags
Paul und Paula nehmen pro Folge eine verbreitete Marketing-Weisheit vor und schauen nach, was die Evidenz hergibt: welche Studie dahintersteckt, wie stark sie ist und wem die Zahl nützt. Ein Thema, ein Kernfakt, eine ehrliche Bilanz – in rund zehn Minuten.
Mitglieder kaufen fast 30 Prozentpunkte mehr beim eigenen Händler als Nichtmitglieder. Rechnet man heraus, dass sich vor allem Stammkunden anmelden, bleiben rund vier. Kundenkarten belohnen Treue – erzeugen sie sie auch?
Marketingbudgets liegen bei 7,8 Prozent vom Umsatz, 15 Prozent davon fließen in KI – und der Anteil für Kundenbindung ist in zwei Jahren um fast ein Drittel geschrumpft. Ein Gartner-Analyst warnt selbst: Optimierung ist nicht dasselbe wie Strategie.
„Ich suche eine Marke, die …“ – alles, was sinnvoll am Ende dieses Satzes steht, ist ein Einstiegsmoment in die Kategorie. Eine Grundlagenfolge über mentale Verfügbarkeit: Bekannt sein reicht nicht, man muss im richtigen Moment einfallen.
Fragt man ChatGPT hundertmal nach Markenempfehlungen, bekommt man seltener als in einem von hundert Fällen zweimal dieselbe Liste. Dieselbe Reihenfolge kommt etwa einmal in tausend Fällen vor. Was ist ein „Platz 1 in ChatGPT“ dann wert?
82 Prozent der Werbe-Manager glauben, junge Konsumenten sehen KI-Werbung positiv. Tatsächlich sind es 45 Prozent – und die Lücke wächst. Was passiert, wenn Menschen dieselbe Anzeige einmal mit und einmal ohne KI-Hinweis sehen?
Der Bundesgerichtshof hat im September die Farbmarke Obi-Orange gelöscht, weil zu wenige Menschen die Farbe dem Baumarkt zuordnen. Eine Grundlagenfolge über unverwechselbare Markenzeichen: Woran erkennt man eine Marke, wenn der Name gar nicht dasteht?
Steht über den Suchergebnissen eine KI-Übersicht, halbiert sich ungefähr die Klickrate. Auf die Quellen in der Zusammenfassung klickt kaum jemand. Trotzdem verlieren deutsche Websites laut einer Modellrechnung insgesamt nur rund sieben Prozent ihres organischen Verkehrs. Wie passt das zusammen?
Eine Rendite von 41 zu 1 auf Suchanzeigen zum eigenen Markennamen. Nur misst diese Zahl nicht, was du denkst: Sie zählt Käufe, die nach einem Klick stattfanden – nicht Käufe, die ohne den Klick ausgeblieben wären. Danach ist nicht deswegen.
Fünfundsechzig Prozent würden einer KI zutrauen, Preise für sie zu vergleichen. Vierzehn Prozent würden sie eigenständig bestellen lassen. Zwischen diesen beiden Zahlen liegt der Unterschied zwischen einem Werkzeug und einer Vollmacht – und der ganze Hype.
Schreib den Vornamen in die Betreffzeile, und die Anfragen steigen um einunddreißig Prozent. Ein sauber gemessener Effekt aus randomisierten Feldexperimenten über Millionen von E-Mails. In absoluten Zahlen: von 0,39 auf 0,51 Prozent. Das ist eine Anfrage mehr pro tausend Mails.
Du kaufst eine Zielgruppe ein: Frauen zwischen fünfunddreißig und vierundvierzig. Wie viele der Leute, die deine Anzeige dann sehen, sind wirklich Frauen? Der Wert aus der besten Untersuchung dazu ist 42,3 Prozent. Beim reinen Raten wärst du bei fünfzig.
Es gibt eine Markenkennzahl, die nichts kostet, die jeder in Google Trends abrufen kann – und die deinem Marktanteil bei Autos bis zu einem Jahr vorausläuft. Nicht der Verkauf treibt die Suche. Die Suche kommt zuerst.
Der offizielle Sichtbarkeitsstandard sagt: die halbe Anzeige, eine Sekunde lang. Er sagt ausdrücklich nicht, dass jemand hingeschaut hat – das steht sogar so in der Definition. Zwei Millionen „sichtbare" Einblendungen sind zwei Millionen Gelegenheiten.
Sechzig Prozent in die Marke, vierzig in die Aktivierung. Die meistzitierte Budgetaufteilung im Marketing – und in Les Binets eigener Auswertung schneiden die Fälle mit mehr als siebzig Prozent Markenanteil am besten ab. Die berühmte Zahl ist der vorsichtige Wert, nicht der beste.
Kleine Marken haben die treueren Käufer. Das glauben fast alle, und die Daten sagen seit sechzig Jahren das Gegenteil: Die kleinere Marke wird doppelt bestraft. Sie hat weniger Käufer, und diese kaufen sie zusätzlich etwas seltener.
Eine Milliarde Dollar mit Werbung in ChatGPT, in weniger als zweihundert Tagen. Die Zahl stand Ende August in jeder Schlagzeile. Sie ist echt, und sie bedeutet etwas anderes, als die meisten verstanden haben: Es ist eine annualisierte Umsatzrate, keine Einnahme.
Nur fünf Prozent deiner Zielkunden wollen gerade kaufen. Die Zahl steht auf jeder Konferenzfolie, aber sie wurde nie gemessen. Sie ist eine Überschlagsrechnung: fünf Jahre Kaufzyklus, geteilt durch Quartale.
Jede Folge startet mit einer Marketing-Weisheit, die auf Konferenzfolien steht – 95:5, 60/40, Double Jeopardy, Share of Search.
Woher stammt sie, wer hat sie bezahlt, wie belastbar ist das Studiendesign? Herstellerzahlen nennen wir als solche.
Was bleibt übrig, was kannst du am Montag damit tun – und wo hören die Daten auf. Alle Quellen stehen in den Shownotes.
Auch von Paul Höser
